Wie misst man Kundenzufriedenheit?

Die Messung der Kundenzufriedenheit hilft Ihnen zu verstehen, wie Kunden Ihre Marke, Ihre Dienstleistungen und die Interaktionen mit Ihren Teams wahrnehmen. Dieser Ansatz hilft dabei, Reibungspunkte zu identifizieren, das von Ihnen gebotene Erlebnis zu verbessern und die Kundenbindung zu stärken.

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Zufriedenheit hängt heute nicht mehr allein von der Produktqualität ab. Sie wird auch durch Antwortzeiten, die Einfachheit der Customer Journey und die Kontinuität der Interaktionen auf WhatsApp, Messenger, Instagram und anderen von Verbrauchern genutzten Kanälen geprägt.

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Um ein zuverlässiges Bild zu erhalten, muss ein Unternehmen mehrere Indikatoren wie CSAT, NPS und CES mit Daten aus Konversationen und dem tatsächlichen Kundenverhalten kombinieren. Eine Plattform für konversationelle Kundenbeziehungen wie Alcmeon ermöglicht es insbesondere, Interaktionen zu zentralisieren, bestimmte Anfragen zu automatisieren und die Qualität der Interaktionen über verschiedene Kanäle hinweg besser zu analysieren.

Warum sollte man die Kundenzufriedenheit messen?

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Die Messung der Zufriedenheit hilft Unternehmen, Kundenerwartungen besser zu verstehen und die Faktoren zu identifizieren, die die Wahrnehmung der Marke beeinflussen.

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Eine geringe Anzahl an Beschwerden bedeutet nicht zwangsläufig, dass alle Kunden zufrieden sind. Manche Verbraucher stoßen auf Schwierigkeiten, ohne diese direkt zu melden. Sie brechen ihr Anliegen möglicherweise ab, wechseln den Kanal oder wenden sich an einen Wettbewerber.

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Eine Zufriedenheitsumfrage macht diese Reibungspunkte sichtbar. Sie kann eine zu lange Antwortzeit, mangelnde Personalisierung, Schwierigkeiten bei der Kontaktaufnahme mit einem Berater oder einen Bruch in der Kontinuität zwischen verschiedenen Kommunikationskanälen aufdecken.

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Regelmäßige Zufriedenheitsmessungen helfen Ihnen dabei:

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• Schwachstellen in der Customer Journey zu identifizieren;
• die Servicequalität zu bewerten;
• Kundenerwartungen besser zu verstehen;
• automatisierte Prozesse zu optimieren;
• das Risiko von Abwanderungen oder Kündigungen zu senken;
• Bestandskunden langfristig zu binden;
• Kunden zu identifizieren, die Ihre Marke weiterempfehlen würden.

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Die Ergebnisse lassen sich zudem hervorragend als Management-Kennzahlen nutzen. Unternehmen können die Zufriedenheit nach genutztem Kanal, Kontaktgrund, Land, zuständigem Team oder Kundentyp vergleichen.

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Diese Analyse ist besonders aussagekräftig, wenn alle Konversationen zentral auf einer einzigen Plattform zusammenlaufen. So erhalten Teams einen konsistenten Überblick über die Customer Journey und können jedes Feedback direkt dem jeweiligen Interaktionskontext zuordnen.

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Welche Kennzahlen eignen sich zur Messung der Kundenzufriedenheit?

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Zur Messung der Kundenzufriedenheit gibt es verschiedene Indikatoren. Die drei gängigsten sind CSAT, NPS und CES.

Sie erfüllen jeweils unterschiedliche Zwecke. Der CSAT bewertet eine spezifische Interaktion, der NPS misst die Weiterempfehlungsbereitschaft und der CES analysiert den Aufwand, der für eine bestimmte Aktion erforderlich war.

CSAT zur Messung der Zufriedenheit nach einer Interaktion

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Der CSAT, oder Customer Satisfaction Score, misst den Zufriedenheitsgrad unmittelbar nach einer Interaktion mit dem Unternehmen.

Er kann eingesetzt werden nach:

• einem Gespräch mit einem Berater;
• der Lösung einer Anfrage;
• einer Interaktion via WhatsApp;
• einer Bestellung;
• einer Lieferung;
• einer Rückerstattungsanfrage;
• der Nutzung eines Chatbots.

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Die Frage lautet in der Regel: „Wie zufrieden sind Sie mit dieser Interaktion?“ Der Kunde antwortet auf einer Skala, die beispielsweise von 1 bis 5 reicht. Werte von 4 und 5 werden dabei als positiv gewertet.

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Der CSAT wird wie folgt berechnet:

CSAT = Anzahl der positiven Antworten ÷ Gesamtzahl der Antworten × 100

Wenn 200 Kunden an einer Umfrage teilnehmen und 160 davon eine Bewertung von 4 oder 5 abgeben, liegt der CSAT bei 80 %.

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Dieser Indikator ermöglicht eine präzise Bewertung der Qualität eines Kontaktpunkts. Eine Marke kann beispielsweise den CSAT von Konversationen über WhatsApp mit dem von Interaktionen über Messenger oder Instagram vergleichen.

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Mit einer Conversational-Lösung wie Alcmeon kann die Umfrage direkt am Ende der Interaktion angeboten werden. Das Feedback bleibt mit der Konversation, dem Kontaktgrund und der Customer Journey verknüpft.

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Der CSAT muss jedoch im Kontext interpretiert werden. Ein Kunde kann mit der Antwort eines Beraters zufrieden sein, während er gleichzeitig mit dem Produkt oder dem gesamten Prozess unzufrieden ist.

NPS zur Bewertung der Weiterempfehlungsrate

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Der NPS, oder Net Promoter Score, misst die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde ein Unternehmen an Personen in seinem Umfeld weiterempfehlen würde. Die üblicherweise gestellte Frage lautet: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unsere Marke auf einer Skala von 0 bis 10 weiterempfehlen?“

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Die Befragten werden in drei Kategorien unterteilt:

• Promotoren, die eine Bewertung von 9 oder 10 abgeben;
• Passive, die eine Bewertung von 7 oder 8 abgeben;
• Detraktoren, die eine Bewertung zwischen 0 und 6 abgeben.
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Der Wert wird berechnet, indem der Prozentsatz der Detraktoren vom Prozentsatz der Promotoren abgezogen wird.

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NPS = Prozentsatz der Promotoren – Prozentsatz der Detraktoren

Das Ergebnis kann zwischen -100 und +100 liegen. Ein positiver Wert zeigt an, dass es mehr Promotoren als Detraktoren gibt.

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Der NPS misst eine breitere Wahrnehmung als der CSAT. Er wird in der Regel in regelmäßigen Abständen versendet, beispielsweise einige Monate nach einem Kauf oder während einer laufenden Kundenbeziehung. Um das Ergebnis handlungsrelevant zu machen, sollte auf die Empfehlungsfrage eine offene Frage folgen: „Was ist der Hauptgrund für Ihre Bewertung?“

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Diese Antwort hilft dabei, die Faktoren zu identifizieren, die Empfehlungen beeinflussen: Produktqualität, Reaktionszeit, Teamverfügbarkeit, Interaktionsfluss oder Einfachheit der Customer Journey.

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Promoter können anschließend dazu eingeladen werden, eine Bewertung abzugeben oder an einem Empfehlungsprogramm teilzunehmen. Kritiker hingegen sollten genauer analysiert und gegebenenfalls persönlich kontaktiert werden.

CES zur Messung des Kundenaufwands

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Der CES (Customer Effort Score) misst den Aufwand, der erforderlich ist, um eine Antwort zu erhalten oder eine Aktion abzuschließen. Die Frage kann wie folgt formuliert werden: „War es einfach, eine Antwort auf Ihre Anfrage zu erhalten?“ Der Kunde gibt daraufhin seinen Grad der Zustimmung an oder bewertet dies auf einer Skala von „sehr schwierig“ bis „sehr einfach“.

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Der CES kann zur Bewertung folgender Punkte genutzt werden:

• Kontaktaufnahme mit einer Marke;
• Navigation durch einen Chatbot;
• Übergabe von einem Bot an einen Berater;
• Zugriff auf Informationen;
• Änderung einer Bestellung;
• Lösung eines Problems;
• Versand von Dokumenten.
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Dieser Indikator ist besonders auf Konversationskanälen von Bedeutung. Ein Kunde ist vielleicht mit dem Endergebnis zufrieden, hat aber das Gefühl, sein Anliegen mehrfach wiederholen, zu lange warten oder den Kanal wechseln zu müssen.

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Die CES-Analyse hilft dabei, unnötig komplexe Prozesse zu identifizieren. Sie kann dann genutzt werden, um automatisierte Szenarien zu vereinfachen, Konversationen effektiver zu verteilen und die Kontinuität zwischen menschlichen Mitarbeitern und Dialogsystemen zu verbessern.

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Wie lässt sich Kundenzufriedenheit effektiv messen?

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Die Zuverlässigkeit der Messung hängt ebenso sehr von den gewählten Indikatoren wie von der verwendeten Methode ab. Das Unternehmen muss definieren, was es bewerten möchte, die richtigen Zeitpunkte wählen und einen Fragebogen erstellen, der kurz genug ist, um zur Teilnahme zu motivieren.

Ziele und Messzeitpunkte definieren

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Bevor eine Umfrage erstellt wird, muss deren Ziel präzise definiert werden. Ein Unternehmen möchte möglicherweise Folgendes messen:

• die Zufriedenheit nach einem Gespräch;
• die Qualität des Kundenservices;
• die Effektivität des Chatbots;
• die Reibungslosigkeit des Übergangs zu einem Berater;
• die allgemeine Zufriedenheit mit der Marke;
• die Gründe für einen Abbruch oder eine Stornierung.

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Der Zeitpunkt der Umfrage hängt von diesem Ziel ab.

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Eine Echtzeitmessung erfolgt unmittelbar nach einer Interaktion. Sie eignet sich besonders für CSAT und CES. Der Kunde kann sich noch genau an das Erlebnis erinnern und kontextbezogenes Feedback geben. Eine verzögerte Messung erfolgt erst nach mehreren Wochen oder Monaten. Sie hilft dabei, die allgemeine Beziehung zur Marke zu bewerten, und eignet sich besser für den NPS.

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Der umfassendste Ansatz ist die Kombination beider Methoden. Eine Marke kann somit die Zufriedenheit nach jedem wichtigen Gespräch erfassen und gleichzeitig regelmäßig Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft bewerten.

Erstellung und Verteilung eines Fragebogens zur Kundenzufriedenheit

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Ein Fragebogen zur Kundenzufriedenheit sollte schnell auszufüllen sein. Kunden sind im Allgemeinen eher bereit zu antworten, wenn sie dies direkt über den Kanal tun können, den sie gerade genutzt haben.

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Der Fragebogen kann Folgendes enthalten:

• eine Bewertungsfrage;
• eine offene Frage nach dem Grund für die Bewertung;
• eine Frage zu einem spezifischen Aspekt der Erfahrung;
• eine zusätzliche Frage zur Qualifizierung des Kunden oder seines Anliegens.

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Sie können zum Beispiel fragen:

„Sind Sie mit der erhaltenen Antwort zufrieden?“

„Wurde Ihr Anliegen gelöst?“

„Was könnten wir verbessern?“

„Haben Sie die gesuchten Informationen leicht gefunden?“

„Mussten Sie Ihr Anliegen wiederholen?“

Fragen sollten neutral bleiben und sich jeweils auf ein Thema konzentrieren.

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Eine Frage, die Antwortgeschwindigkeit, Verfügbarkeit und Antwortqualität kombiniert, liefert ein schwer interpretierbares Ergebnis. Der Versand kann am Ende eines Gesprächs, nach Schließung eines Tickets oder nach einer bestimmten Aktion automatisiert werden. Alcmeon ermöglicht es Marken, diese Logik in ihre Konversationsabläufe zu integrieren und Feedback direkt über ihre Messaging-Kanäle zu sammeln.

Ergebnisse analysieren und Maßnahmen umsetzen

Das Sammeln von Antworten ist nur der erste Schritt. Die Ergebnisse müssen anschließend analysiert, segmentiert und in Entscheidungen überführt werden.

Unternehmen können die Ergebnisse nach folgenden Kriterien vergleichen:

• dem genutzten Kanal;
• dem Kontaktgrund;
• der Art der Anfrage;
• der Sprache oder dem Land;
• dem automatisierten Szenario;
• dem Berater oder Team;
• der Bearbeitungszeit.

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Offene Antworten sollten zudem thematisch gruppiert werden. Kommentare können sich auf Antwortzeiten, Personalisierung, Verfügbarkeit, das Verständnis der Anfrage oder die Benutzerfreundlichkeit des Kanals beziehen. Diese Analyse hilft dabei, die häufigsten Reibungspunkte zu identifizieren und Verbesserungen zu priorisieren.

Zu den Maßnahmen können die Anpassung eines Konversationsszenarios, die Erweiterung der Wissensdatenbank, die Schulung von Beratern, die Optimierung der Anfragenweiterleitung oder die Reduzierung der Schritte bis zur Verbindung mit einem Mitarbeiter gehören.

Die Ergebnisse müssen anschließend kontinuierlich überwacht werden. Eine erneute Messung ermöglicht es zu überprüfen, ob die umgesetzten Änderungen tatsächlich zu einer höheren Zufriedenheit geführt haben.

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Welche weiteren Daten können zur Bewertung der Kundenzufriedenheit herangezogen werden?

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Umfragen zeigen, was Kunden sagen. Um ein verlässlicheres Bild zu erhalten, sollten diese Antworten mit Verhaltens- und Betriebsdaten abgeglichen werden.

Ein Unternehmen kann insbesondere folgende Kennzahlen analysieren:

• Wiederkaufsrate;
• Verlängerungsrate;
• Stornoquote;
• Anzahl der Empfehlungen;
• Beschwerdehäufigkeit;
• Lösungsquote beim ersten Kontakt;
• durchschnittliche Antwortzeit;
• Anzahl der Weiterleitungen zwischen Beratern;
• Abbruchrate bei Gesprächen;
• über Konversationskanäle generiertes Umsatzvolumen.

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Auch die Gespräche selbst sind eine wichtige Informationsquelle. Kontaktgründe, die Wortwahl der Kunden, wiederholte Anfragen und Gesprächsabbrüche können Probleme aufdecken, die durch Fragebögen nicht immer erkannt werden.

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Durch die Zentralisierung der Interaktionen lassen sich Zufriedenheitswerte mit diesen Daten abgleichen. Eine Marke stellt möglicherweise fest, dass ein Kanal zwar einen hohen CSAT-Wert aufweist, aber eine übermäßig lange Bearbeitungszeit hat, oder dass ein automatisiertes Szenario zwar Verzögerungen reduziert, aber den wahrgenommenen Aufwand erhöht.

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Diese übergreifende Analyse ermöglicht ein präziseres Verständnis der Kundenerfahrung und verhindert, dass die Zufriedenheit lediglich auf Basis eines einzelnen, isolierten Wertes gesteuert wird.

Messen Sie die Zufriedenheit direkt über Ihre Dialogkanäle

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Die Messung der Kundenzufriedenheit hilft Ihnen, die Erwartungen der Verbraucher besser zu verstehen, Reibungspunkte zu identifizieren und die Qualität jeder Interaktion zu verbessern. Um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten, müssen CSAT, NPS und CES kombiniert werden mit Daten aus Konversationen, automatisierten Abläufen und dem Kundenverhalten.

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Mit Alcmeon können Marken ihre Interaktionen über die wichtigsten Dialogkanäle zentralisieren, bestimmte Interaktionen automatisieren und die Qualität ihrer Kundenbeziehungen besser analysieren.

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